Casper McRae，作為格蘭傑總裁兼CEO上任後首次造訪台灣，style master很榮幸有機會在這個午後與他聊聊，這個近年來積極年輕化與改頭換面的威士忌品牌。
SM：請您自我介紹。
C：我是Casper McRae，格蘭傑總裁兼CEO，屬於LVMH集團旗下。我已經就任六個月，先前在這裡擔任CMO負責行銷與銷售有五年時間。能夠成為這個品牌的CEO對我來說是一個極大的榮譽，也是一份夢幻的工作。我的家族歷史與蘇格蘭威士忌有關，但我最早是從軍旅開啟職涯；如果你曾經去過倫敦的白金漢宮，看到那些戴著高高的皮毛帽和穿著紅色制服的士兵站在外面，那就是我。我曾經是皇家衛兵，然後我進到皇室工作。接下來我一直在威士忌業界工作了大約20年，五年前進入格蘭傑直到現在。
SM：格蘭傑近年來包裝設計到行銷模式都感受得到想要年輕化的趨勢，是什麼原因讓品牌想要朝這個方向前進？
C：有一件事情沒有改變，那就是我們的承諾。對我們來說最重要的事就是努力製作世界上最好的威士忌，我們一直努力讓威士忌變得更棒，不斷嘗試讓威士忌變得更好或更美味，這一點一直沒有改變。在過去，格蘭傑的中心思想就是要製作世界上最好喝的威士忌，這種最美味的威士忌定義可能會隨著時間而改變；有些酒廠認為過去傳統非常重要，所以一直以同樣的方式製作威士忌，但在格蘭傑我們則想挑戰自己，希望透過不斷創新，做出更棒的威士忌。幾年前我們在全球進行了包括台灣市場在內的消費者研究，發現有些人因為感覺威士忌很正式，感覺很受約束，感覺更適合年長的人，但這並不是我們對單一麥芽威士忌的看法。我們認為單一麥芽威士忌是令人興奮的，有趣的，最重要的是，它真的很好喝；因此新的包裝和廣告路線是想讓品牌對新世代消費者更具吸引力，將這些令人興奮、更有趣、更美味的訊息帶給他們。
SM：大膽創新一直都是格蘭傑與首席釀酒師Bill Lumsden為人所知的印象，目前每年規劃推出一款的「物語系列」還將會延續下去嗎？或是之後有其他系列接續？
C：創新是我們工作的重要部分，在格蘭傑我們喜歡不斷創新，這樣的方向主要有三個原因。第一，這是我們的首席釀酒師Bill Lumsden博士熱衷的事，比爾博士總是問自己，怎樣才能讓威士忌更美味呢？所以他總是在實驗，有時候我也不知道他在做什麼，因為他不會什麼都告訴我。但從消費者的角度來看，我們對單一麥芽威士忌的了解之一是人們喜歡它，人們喜歡發現新口味並從中探索新事物；所以比爾博士喜歡這樣做，從品牌行銷的角度來看，透過新的風味我們可以用說故事的方式來吸引消費者，所以在我們已經推出的系列中，繼《蛋糕物語》、《冬季物語》和《森林物語》之後，明年我們將推出《東京物語》，大家可以好好期待一下，就像007電影的結尾，總是會告訴你期待下一集007，物語系列也將持續探索新的故事。
SM：台灣在國際威士忌市場上一直有著重要地位，許多酒廠也紛紛推出台灣限定版本，其中大多以台灣人喜愛的雪莉桶風味為主，格蘭傑近期有計劃推出類似的品項嗎？又可能會以什麼樣的創意讓台灣市場消費者買單？
C：對我來說，台灣是全球最令人興奮的單一麥芽威士忌市場之一。我們昨天有幸參觀一些經銷商，我發現在台灣，消費者可以選擇的產品種類和範圍就算以全球來看都是獨一無二的，對威士忌愛好者來說真的超棒。格蘭傑以波本桶威士忌而聞名，同時也以我們的雪莉桶威士忌而聞名。比爾博士是在20世紀80年代早期，威士忌界裡使用雪莉桶熟成的早期先驅之一；我們目前沒有台灣限量版的即時計畫，但考慮到比爾博士持續追求嘗試新事物的心態，未來絕對不排除這個可能性。與此同時，我們非常熱切地希望通過物語系列讓更多人認識格蘭傑，這是一種美味而奇妙的行銷，而且還會有更多像《東京物語》這樣的限量版即將推出。
SM：您本身有著相當資深的行銷背景，台灣市場與國際其他地區有什麼特殊之處？在您的帶領下，格蘭傑團隊會從什麼角度切入在地市場？
C：我認為台灣市場真正獨特的地方是，單一麥芽威士忌類別在這裡有著不可思議的發展，你知道台灣可能是在全球市場中，唯一單一麥芽威士忌銷售量超過了調和蘇格蘭威士忌的地方！另外讓我印象深刻的一點是，每當我來到這裡，總是能感受到人們對威士忌的知識水平和興趣；昨晚我們去了一些很棒的酒吧，每一位bartender對單一麥芽威士忌的知識以及理解都很厲害，並利用這樣的優勢製作出最棒的調酒。我們內部也談到關於台灣舉辦了多少威士忌展；對我們而言，這是一個完美的市場。實際上儘管我們的廣告預算可能沒有一些競爭對手那麼多，但我們自豪的是格蘭傑威士忌擁有令人難以置信的高品質，這樣的底蘊讓格蘭傑是世界上獲獎最多的單一麥芽威士忌之一。這讓我們不僅僅靠著廣告預算的多少，更仰賴產品的品質；這也是為什麼我們非常倚賴品牌大使與消費者的互動，讓大家認識這個品牌。
SM：從雅柏這個品牌觀察，可以發現與格蘭傑似乎有一些相似之處，縮小核心酒款範圍、以年度的特殊限定酒款刺激市場，這樣的操作模式對於品牌而言有什麼益處？目前在全球市場上如此的策略又收穫了怎麼樣的成果？
C：推出各種限量版本對於消費者來說絕對是更棒的，消費者探索可以探索全新的風味，珍稀性也是送禮的好選擇。回到釀酒團隊本身，他們每天都想著要如何突破和創造，這其實不是特別嶄新的市場策略。像是Ardbeg今年推出的Heavy Vapours，我們將其翻譯為「厚氣」的一款限量酒款，實際上是源於「如果」的概念；如果把蒸餾器上的淨化器取下，會做出什麼樣的酒？再之前，我們有一款叫作Fermutation的威士忌，就是「發酵」的意思。在台灣我們稱它為「起酵」。之所以叫起酵，僅僅是因為實際上酒廠出了點狀況，鍋爐壞了，因此首席釀酒師指示把鍋蓋打開，讓接觸空氣發酵的時間更長，來看看做出來的味道如何；這其實是很實驗性的做法，當初也沒有商品化的念頭。回到問題本身。這種創新念頭是在格蘭傑酒廠的DNA中，因此我們一直努力嘗試新事物，以激發市場上更多人的興趣。的確在我們發展這樣的模式之後，不論是銷售，或消費者體驗和感受層面，反饋都有更好的趨勢。
